Ser salaten, velger burgeren

Dersom det blir introdusert et sunt alternativ blant flere usunne retter på en meny, velger flere forbrukere det minst sunne på menyen, konstaterte professor Gavan Fitzsimons i sitt foredrag om ubevisste forbruksvalg under Johan Arndt-konferansen på NHH.

15.06.2011 - Tekst: Gudbrand Johannes Qvale Foto: Hallvard Lyssand

Johan Arndt-konferansen er en nasjonal markedsføringskonferanse som blir arrangert av institusjonene som utdanner siviløkonomer. Årets konferanse fant sted på NHH 9. og 10. juni og var en del av NHHs 75-jubileumsprogram.

Omkring 60 delegater fra hele landet deltok, og årets tema var The Unconscious Consumer.

Avslutningsforedraget på konferansens første dag bar samme tittel og brakte med seg overraskelser som høstet både latter og forundring.

Gavan J. Fitzsimons er professor i forbrukerpsykologi ved Duke University i USA, og forsker spesielt på ubevisste valg hos forbrukere.

Han refererte hovedsakelig til et eksperiment knyttet ubevisste forbruksvalg som han har gjennomført i samarbeid med sine doktorgradstipendiater.

Sunt vs. usunt

Når det gjaldt forbrukervalg, pekte Fitzsimons blant annet på problemstillingene knyttet til økt fedme, spesielt i USA.

Studenter i USA spiser sine daglige måltider på Campus, gjennom såkalte meal-plans - abonnement på lunsj og middag.

Fitzsimons og hans stipendiater konstruerte en meny av side-dishes, altså tilbehør til middag. I det ene tilfellet besto menyen av tre valg: Valg 1 er det mest usunne, valg 2 er litt sunnere, mens valg 3 er det sunneste - men fortsatt relativt usunt.

Under slike omstendigheter valgte ti prosent alternativ 1, det mest usunne.

Dersom man la til et fjerde alternativ - salat - skulle man tro at flere ville velge salat. Eller, som Fitzsimons poengterte, man skulle i alle fall tro at mange ville inngå et kompromiss med seg selv og velge et sunnere alternativ enn i utgangspunktet.

Faktum er imidlertid helt motsatt. Når man fikk et fjerde, sunt alternativ på menyen, valgte hele 33 prosent de